《行銷前必讀的購物心理學》想提升行銷成功率，先研究大腦如何思考

為什麼需要讀這本書?
這本書最值得一讀的地方在於將科學決策方法帶進行銷，行銷不再是靠「感覺」、「喜好」、「過往經驗」，而是用科學方法去探討消費者購買決策是如何進行，再決定要不要購買當下消費者腦袋的思路考慮了那些東西。

從資料分析人員的角度，理解行銷原理是必要的，收集資料、分析資料都必須建設在一個前提:「我知道做這個分析的目標、這個分析可以為產品帶來不同的見解」，如果目標是協助行銷，那麼深入了解消費者心理學有助益提供產品新的見解、並更近一步提升產品的購買比率。對行銷人員&產品PM來說，從心理學的角度理解行銷更是必須。

下面整理我個人覺得這本書可以深入思考的關鍵重點。

重點1: 購買決策淨值=報償-痛苦
行銷活動真正重點，在於提升消費者對於該產品的報償，並減去消費者當下所感受到的痛苦。

為什麼有人願意花大錢購買名牌? 很直覺的思考是，名牌對某些人有價值。更精確的說，名牌提供的報償大於消費者所付出的痛苦。價值分為兩部分思考: 外顯和內隱價值，外顯價值是該產品本身的功能，譬如說包包內可以放多少東西、有幾個夾層等等; 內隱價值則是該產品所帶來的隱含效益，例如說某個包包可以帶來時尚流行感、某種沐浴乳代表青春活力等。

內隱效益的重點，在於是否能讓消費者能夠立刻連結，根據行為經濟學理論，消費者有兩種思維系統─審慎理性思考的人工駕駛系統(系統一)、直覺快速思考的自動駕駛系統(系統二)。自動駕駛的思維模式在消費者下判斷前就已經發生，是消費者自身都難以察覺到的，所以行銷人員提升產品價值的重點，在於強化自動駕駛系統與產品內隱價值的連結性，例如: 想到星巴克就想到優雅舒適的喝咖啡空間、想到VOSS就想到純淨高級的水等等。

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運用- 如何提升產品差異化?
在相對成熟的市場，產品實際內容差異不大，但可以利用提升內隱價值造成區隔:
1. 提高價格: 人們總是覺得一分錢一分貨，針對內隱價值有高級、奢華的形象之產品，價格是品質的外顯訊號，特別是針對價格區間很大的產品如紅酒，提升價格有助於加強內隱價值與產品之連結(高價=好酒)。
2.語言敘述:  文字的影響力經過腦科學之證實，標示「香嫩烤雞」的知覺價值會高於僅僅顯示「烤雞」，菜單上菜色的說明也會影響消費者的點餐頻率。有兩種文字框架可以運用，如果訴求的是明顯目標或改變，那麼就採用「獲得框架」: xxx化妝品可以創造更無瑕的妝容; 如果是有風險的環境則採用「避免損失框架」: xxx沐浴乳可以避免皮膚被刺激。

重點2：不用降價，也能使消費者感受成本降低！

除了提升價值外，另一個促使消費者購買的方式為降低痛苦，痛苦分為從錢包掏出錢來的痛苦，還有消費者購買時多付出成本的痛苦，像是介面不順多花時間的煩躁感。

對於消費者來說，外顯成本是指客觀的價格點，產品售價多少錢，但消費者感受最深的其實是內隱成本，也就是消費者心中感受的「貴」或「便宜」。什麼叫貴？ 什麼叫便宜？ 貴與便宜其實都是比較出來的，所以關鍵在於掌握消費者心中的基準點，就有辦法讓消費者感覺成本下降。

舉例來說，研究顯示買賣談判中最後談定的價格受到第一次出價的影響很大，所以一開始就創造高價選項，對於提高價格有很大的幫助。為什麼商品價格總愛標示以9來結尾？因為像是399這樣的價格，讓人很容易跟400相較之下較便宜。價值與成本都是相對的，會受到所屬環境極大影響，創造比較的框架讓商品在特定情境之下可以感到比較便宜，因而促使購買；反之，如果降價沒有讓消費者確實有感，除了侵蝕獲利之外，更可能使消費者習慣了該價格而造成反效果。

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重點3：提高產品識別度，先思考大腦是怎麼辨認

消費者大腦是如何識別產品的？對大腦而言，所有產品都只是一堆直線、曲線、顏色的集合體，大腦內部並無內建的影像資料庫，也無法全部記住所有細節，為了減輕負擔，大腦傾向記得少許的重點細節，也就是記住最有價值的資訊。

識別不是只有靠記憶，大腦更依賴記憶當下的場景，或過去熟悉事物的關連性，在我們辨認出物體後，我們會開始思考印象中與該物品有關的事物，然後賦予意義，例如識別出玫瑰，把他跟愛情劃等號，識別出休旅車，聯想到地位提升，這一些都是來自於我們過去被「教育」的經驗。

所以提升品牌辨識度的重點，是思索消費者會記住的關鍵識別點是什麼，像是可口可樂品牌的紅色如果被拿掉了，消費者短時間會看不出這是可口可樂，所以紅色就是該品牌的關鍵識別點。在產品包裝上，除了思考主視覺之外，更應該把消費者當下的目標情境考慮進去，加入一點點熟悉感使消費者容易與過去經驗做連結，讓大腦能夠以更輕鬆簡單的方式識別產品。

重點4：驅動注意力的根本是掌握「消費目標」

產品識別不是根本，我們應該從根本探討：大腦是怎麼開啟「識別」這個動作的？ 注意力不可能樣樣都顧到，大腦只有可能顧到我們現在想做的事情，也就是滿足我們的「目標」。

什麼是滿足消費者購買目標？ 在購買一樣東西時總是有他的目的性，例如買保養品就是希望皮膚變美，去餐廳是為了聚餐、喝水是為了吃飽，目標決定了消費者的行為，想要知道消費者購買行為的邏輯，就先得花時間了解他們的目標。

當某樣產品訴求與消費者目標越接近時，才能再第一時間吸引住消費者，例如： 一款沐浴產品訴求是恢復活力，對想提振精神的人來說會眼睛一亮，但想透過沐浴放鬆身心的人可能就較無關連性。買蘋果電腦隱含的是休閒娛樂需求，若是要追求效率，則更會考慮IBM電腦。

行銷總會想到建立客群區隔，但書裡有個令人發人深省的提醒，有時後我們傾向太注重客群區隔，而忘記消費者原本消費產品的目的，我馬上聯想到麥當勞之前推出太多養生健康的套餐，消費者吃麥當勞就是要吃享受垃圾食物的美味，偏離消費者目標會造成只能打到太小群客戶，無法打入主流客群。

認清客戶目標不只在確認產品定位，更在將產品外顯和內隱價值凸顯出來，以建立清楚的行銷策略，行銷不再是訴諸理性vs感性的主觀論戰，更有了清晰的脈絡可詢。

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我的反思： 行銷是跨領域的應用

行銷說到底是為了研究「人」，要深入了解行銷概念，必須行為經濟學、心理學、神經科學範疇，避免自己陷入主觀的論戰，本書用非常淺顯的方式讓人對這些學科在行銷上的應用有粗淺的認識。

總結整本書的內容，想要讓人購買商品，必須在符合消費者的外顯目標之下，創造出足夠的想像（可以提升地位、可以舒緩身心），然後建立比較框架讓消費者覺得CP值高的過程。這不是件容易事，但至少透過對於心理學與神經學，我們更能認知到行銷絕對不是靠感覺就能夠做的好，紮實的跨理域理論再加上數據的驗證可以是很好的助力。

讀完這本書讓我想更深入了解心理學的範疇，正如同書中所講，行銷不再是感性與理性的二分法，應該嘗試用更紮實的論證去思索客戶接觸產品的過程。於此同時，如果我們把個人的工作當作"產品"，例如說要進行一項簡報，也可以同樣脈絡思考如何客戶提升價值、降低成本、緊扣客戶目標，應用的範圍將會更廣。