《心智操控》數據如何洞悉個性、操縱人心?

《心智操控:劍橋分析技術大公開》是近年來看得與數據相關的書中最有情節的一本，讓人彷彿如看電影般停不下手，將劍橋分析事件的來龍去脈鉅細靡遺，以吹哨人Christopher Wylie角度描寫出來。 最讓人驚喜的是，這本書不只交代了事件，更對於劍橋分析將數據結合心理學的操作細節揭露出來，大開眼界之餘，也對於數據能操縱人心的程度捏一把冷汗。資料能載舟亦能覆舟，在越來越方便的科技時代，個資反而成為最容易被忽略而輕易拱手交出的隱私。

作者是何方神聖

2018年3月，劍橋分析利用臉書資訊影響美國大選、英國脫歐，引起軒然大波，當時的吹哨者就是Christopher Wylie。他是劍橋分析的創始人，打從2008年歐巴馬利用精準投放勝選後，Christopher就開始做用數據打選戰的工作，一開始在英國，後來客戶遍布世界。

翻開戰爭史，資訊心理戰可能從西元前的波斯人就開始有類似紀載了，用精準的假情報動搖人心扭轉敵情，或是說一個故事塑造恐懼，現代伊斯蘭國是明顯的例子。劍橋分析便是在蒐集大量資料之後，利用心理學挑起資訊戰，為川普當選、英國脫歐種下近因。

劍橋分析如何操弄

那麼劍橋分析如何操弄、煽動人心?  以下三點來簡單理解:

1. 精準投放

想在團體內塑造叛亂，必須要集中資源去鎖定關鍵群體。劍橋分析的精準投放有個核心的理念是: 該放焦點的不是那些不投票、或是「原本就不可能支持你的人」、或是「不論怎樣肯定支持你的人」，這些人不管怎樣都會堅持他的想法，重點是「可能出門投票但不一定支持你的人」，也就是所謂「中間選民」。很多人以為劍橋分析操控大多人，實際上他們只操控一小群人，但那一小群人自我連結、擴散卻足以影響結果。

精準投放現在看起來非常普遍，但當時很多人以為選戰只是造勢晚會、只有文宣旗子發放而已，很少人了解精準投放的威力。只要掌握關鍵群體並且充分了解他們心理動機，煽動就會變得容易。

2. 改變目標的認知

要改變他人的認知，操弄者必須偷走他的認知，並且植入自己的版本。靠的是瓦解對方的自我，封殺對方的敘事。如何封殺對方的敘事?  劍橋分析用一種「迴力鏢」概念，以種族問題為例，先塑造種族是一種零和遊戲，某個種族拿到較多資源，另一個就拿到較少資源(例如: 難民把美國工作搶走了，讓美國人失業)，挑起受眾心中不滿的連結; 接下來把種族主義反面論述跟身分有所連結，讓受眾開始深信種族主義是對的，任何批評種族主義的人，都是因為想要政治正確(支持難民不過是道德論者罷了，並不是真正為美國人著想)，都是在評批他(受眾)，激起心中憤怒後，可以誘導做出更加不理性的事情。

「公平」也是另一種敘事，深深相信公平的人，會被各種不公不義的事情刺傷，例如上帝一定是公平的，難民之所以無家可歸，肯定是做錯甚麼事，是他們有錯在先。如果譴責受害者能維持心中認定的公平價值觀，減少心中焦慮，那他們仍然可以安慰自己公平依舊存在。

重點是，受眾深深相信這些都是自己的看法，不是受到他人影響。

3. 誘發叛亂

當受眾產生如剛剛提到憤怒情緒，或者是衝動、強迫性的其他負面情緒，就會誘發叛亂，而這個步驟通常都鎖定神經質的人，因為他們容易衝動，或是鎖定自戀的人，因為他們自視甚高，喜歡挑戰權威。這類人一聽到被迫害、被犧牲，就會開始懷疑組織，進而有所行動。劍橋分析利用數據找到這些人，開始讓臉書不斷推薦他們同樣的故事、或假群組，透過社群媒體組織起來，加劇同溫層，擴散受眾的影響力。

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關於心理剖繪(Psychological Profiling)

很久以前做數據分析時，我就曾經跟團隊夥伴想過量化個性以細分客群的想法，如果我們能夠歸納手中客群是哪種個性，並且對他們個性和購買行為做連結，也許是個不錯想法，但後來卡在個性非常難以量化，光用手中資料沒辦法做有說服力的歸納而放棄。

但臉書資料竟然可以實現「心理剖繪」，所謂心理剖繪也就是用按讚、分享等資料準確連結使用者個性，準確心理剖繪有兩個關鍵是1.資料必須是巨量的，2.資料可以連結使用者的喜好。臉書資料可貴之處在於，相對於市調可能會有誤差，臉書的資料都是使用者自己產生的，大部分情況也是自己喜歡的東西才會按讚，作者說「臉書也許比你的配偶更了解你」，想想在夜深人靜時候我們瀏覽各項動態不自覺的按讚、留言，不自覺的留下自己的人格軌跡，都可能是現實中好友親人不知道的一面。

也許一個按讚不代表甚麼，但擁有大量的按讚資料，輔助讓使用者填寫不同性向測驗做交叉比對，劍橋分析完成了一個可怕的系統，可以做上述所描寫的精準投放。

心得: 資料是一種權力，應該被善用也應該被管制

看完這本書，心情略有沉重。劍橋分析所做的是一個當時沒人發現的新大陸，但最後的用途卻是用來操縱、煽動人性，我想著數據其實就像沉默的金礦，當少數人掌握多數資料時，資料變成一種可以作惡的權力，而這權力大到無法想像。 劍橋分析事件後，也許大家驚覺個資洩露的嚴重性，但事實是，我們根本無法完全脫離社群媒體，當每個人都在用而自己沒用時，被排擠的心態會讓人格格不入。到底在方便性和個資洩露間該如何平衡?　如果萬物聯網，那麼不只是按讚資料，連所有居家使用習慣也會暴露，那人身安全是否會陷入危機?　

對社群業者/行銷業者來說，沒有法律規範使用資料簡直是天堂，但當資料變成一種權力，公權力應該介入控管，不能用「使用者已經同意條款」做推託，甚至應有一定的法律規範。這本書讓我看到資料搭配心理學的力量可以多大，也讓人了解自己身在一個時代形似「楚門的世界」─所有隱私都留下軌跡，都可以受監控，都可以受操縱。我們只能努力的保有僅存的批判性思考，而可以預期是，當萬物聯網時帶來臨，大批隨身資料被記錄，我們所受到的購物刺激也將有新一波廣告革命，屆時批判性思考將越來越受到挑戰。